Hoe speel je met merchandising in op sportief successen?
Kampioenuh!
‘Alles Door Oefening Den Haag wint de Keuken Kampioen Divisie’: het zou een schitterende titel zijn in elke krant. Dit jaar won de Nederlandse traditieclub de competitie met de mooiste naam ter wereld. Wij spraken daarom met Robin Burgman (marketing & merchandising manager bij ADO Den Haag), en één vraag brandde op onze lippen: hoe speel je met merchandising in op sportieve successen?
Jullie doen het al enkele seizoen goed op vlak van merchandising. Wanneer was de ommezwaai?
“In het seizoen 2023 – 2024 plantten we het eerste zaadje. We pakten toen uit met een opmerkelijk uitshirt, dat we samen met de populaire Haagse band Goldband ontwikkelden. Het shirt werd gekenmerkt door een gedurfde rebranding: het traditionele clublogo kreeg een tweede leven als gestileerde ooievaar. De impact was enorm. Supporters droegen het truitje zelfs in het dagelijkse leven, op festivals, … Merchandising werd plots lifestyle.”
Dit seizoen beleven jullie een kampioenenjaar. Hoe speelden jullie in op die sportieve hoogconjunctuur?
“Twee sportieve piekmomenten leenden zich voor een extra feestje: het moment waarop de promotie een feit werd én de match waarop we ons mathematisch tot kampioen kroonden. Voor beide gelegenheden ontwikkelden we speciale merchandise.”
“Bij het veiligstellen van de promotie lanceerden we de campagne ‘Guess who’s back’. Dat ging gepaard met een brede collectie, met zelfs sweaters, pins en petten. Toen de titel mathematisch binnen was, brachten we een lijn uit met als baseline ‘Kampioenuh!’. Daarin lag de focus op bestsellers zoals t-shirts, sjaals, mokken, petten, drinkflessen en hoodies.”
Hoe reageerden jullie supporters hierop?
“Producten vlogen telkens de deur uit. Zowel in de Fanshop als in de webshop was het alle hens aan dek. Tijdens de kampioenenviering laaide de emoties hoog op en stonden er lange rijen aan de Fanshop.”
Hoe hebben jullie als club de stroomversnelling kunnen bolwerken?
“Onze merchandising groeit al enkele seizoenen. Maar je voelde dat we met onze oude manier van werken tegen een plafond botsten: tot vorig seizoen deed onze fanshopmedewerker de stockage, handling en verzending van producten nog zelf.”
“Gelukkig waren we net voor de sportieve succesperiode in zee gegaan met Topfanz. Omdat de achterliggende processen gestroomlijnd en schaalbaar waren gemaakt, overleefden we de stormloop. Zonder die omschakeling had de club de piek simpelweg niet kunnen verwerken.”
Hoe benutten jullie de tijd die zo vrijkwam?
“Door het logistieke proces te outsourcen, kregen we de handen vrij om strategisch na te denken over ons merchandisingaanbod en echte productlanceringen op te zetten.”
“We denken nu nog meer in periodes en komen met gerichte merchandising doorheen het jaar. Zo lanceerden we dit seizoen voor het eerst een eigen wintercollectie. En binnenkort brengen we een speelgoedbouwdoos van ons stadion op de markt.”
“Daarnaast werken we nu nog campagnematiger bij de lancering van nieuwe producten. We zetten alle mogelijke communicatiekanalen (nieuwsbrieven, social media, communicatie boarding tijdens wedstrijden, …) in om producten bekend te maken. Kortom, op vlak van merchandising zijn we klaar om de stap naar de Eredivisie te zetten.”