Hoe een voetbalclub op de cover van de internationale modebladen belandde
Venezia FC: op het kruispunt van sport, mode en cultuur
Als voetbalclub geen grote sportieve successen boeken, in een regio liggen waar voetbal allesbehalve centraal staat en toch wereldberoemd worden? Venezia FC bewijst dat het kan. Nicola Zanetti en Arianna Mazzon vertellen hoe hun club zich positioneerde op de kruising tussen sport, mode en cultuur. En met creativiteit en storytelling de wereld veroverden.
Venezia FC werd opgericht in 1907 en speelt in het tweede oudste stadion van Italië. Ondanks de rijke geschiedenis blijft de prijzenkast beperkt tot een bekerwinst in 1941. Bovendien staat Venetië eerder bekend om haar gondels dan als voetbalstad.
In 2020 kwam er echter een kantelpunt, toen Amerikaanse investeerders de club overnamen. Hun missie? Sportief succes combineren met het lokale erfgoed en betrokkenheid bij de gemeenschap. Venezia positioneert zich sindsdien als een echt merk, op het kruispunt van sport, mode en cultuur. En business development vertrok sinds die dag vanuit brand building.
Shirt als uiting van nieuwe visie
Om die visie te vertalen naar merchandising, besloot Venezia samen te werken met topdesigners uit de fashionwereld – zoals het prestigieuze Off-White: “Onze expliciete keuzes botsten aanvankelijk op onbegrip bij de traditionele achterban. Met name de beslissing om over te schakelen naar goud als hoofdaccent naast zwart, was vloeken in de kerk. Want van oudsher waren de kleuren groen, oranje en zwart prominent aanwezig. Door groen en oranje toch subtiel mee te nemen in het ontwerp, sprongen de fans uiteindelijk toch mee op de kar”, zo blikt Nicola Zanetti (merchandising manager) terug op een stroeve beginperiode.
De wereld verbazen
Niet alleen de lokale fans, ook de rest van de wereld was met verstomming geslagen bij de eerste shirtlancering. “In 2021 pakten we uit met een high-end fashion shoot die niet zou misstaan op de cover van Vogue. Het doel was duidelijk: ons profileren als meest modebewuste voetbalclub ter wereld. Dankzij een uitgekiende PR-campagne pikten fashion media het verhaal massaal op, wat plotsklaps zorgde voor een wereldwijde merkbekendheid”, herinnert Arianna Mazzon (verantwoordelijk voor de activatie van partnerships & PR) zich.
Het seizoen daarna ging Venezia verder op het ingeslagen pad. De rebranding van het logo zorgde voor een luxueuze en filmische uitstraling.
Sportief ging het de club echter minder voor de wind: Venezia degradeerde. Het seizoen na die degradatie paste Venezia haar toon aan. “Als club is lokale verankering cruciaal. Door lokale families te betrekken in de campagne, herkenbare historische plekken te tonen en een hommage te brengen aan onze gondeliers brachten we de club dichter bij de Venetiaanse gemeenschap”, aldus Arianna.
Van ecommerce tot flagship store
Het juiste verhaal vertellen is één ding, dit verhaal tot bij de juiste mensen krijgen is een andere uitdaging. Daarom besteedt Venezia de nodige aandacht aan haar verkoopkanalen.
“Onze verkoopstrategie steunt op twee pijlers: retail en e-commerce. Onze fysieke ‘flagship store’ in het hart van Venetië, vlak bij het San Marco plein, is een merktheater. Hier vinden exclusieve lanceringen en activaties plaats. Toeristen kopen hier Venezia-shirts als stijlvol souvenir, gelinkt aan retro en esthetiek. Daarnaast is er ook een verkooppunt in het clubhoofdkwartier, voor de lokale aanhang”, vertelt Nicola Zanetti.
Online is Venezia net zo doordacht: “Het e-commerceplatform is een immersieve ervaring die aansluit bij onze merkidentiteit. Door de jaren heen evolueerden we van een puur fashion-gericht platform naar een toegankelijke webshop met personalisatie, gebruiksgemak en schaalbaarheid. Dat vertaalt zich in heel wat buitenlandse klanten. 72% van de online omzet komt uit het buitenland – vooral uit de VS, het VK en andere delen van Europa”, legt Nicola uit.
Altijd in beweging
Wie ‘Venezia’ zegt, zegt ‘mode’. Maar de Venitianen staan niet stil. De jongste tijd blijven ze zich tot trendsetter ontpoppen.
“Enerzijds willen we als club ook maatschappelijke impact hebben. Daarom brachten we tot twee keer toe een extra shirt uit, waarvan een deel van de opbrengst naar het goede doel gaat”, weet Arianna. “Het Lagoon shirt – een samenwerking met We Are Here Venice – legde de link met water, als levensader van de stad. Een tweede shirt, gelinkt aan Save Venice, ondersteunde het behoud van Venetiaans erfgoed.”
Anderzijs tilt Venezia haar merk op door exclusieve producten te ontwikkelen. “Zo brachten we een collectie zwemkledij uit, lanceerden we een regenjaslijn en was er een exclusieve samenwerking met een café in het Zuid-Koreaanse Seoul. Die items – gelanceerd tijdens een lokaal event met DJ – waren eigenlijk opgezet als marketingactivatie, maar boekten onverwacht sterke verkoopresultaten”, besluit Nicola.
