Waarom ‘Den Dubbel’ ook naast het veld een heuse stunt was
“Onze merchandising is een verlengstuk van de identiteit van R. Antwerp FC”
Antwerp FC beleefde de voorbije seizoenen hoogdagen. Niet alleen realiseerde The Great Old de promotie naar de Jupiler Pro League, de wonderjaren die volgden leidden tot bovendien tot de onvergetelijke ‘Dubbel’: in ’22-’23 zorgde een last minute-pegel van Toby Alderweireld voor een delirium in Antwerpen. Aan fanbeleving geen gebrek dus. Maar hoe vertaalt R. Antwerp FC de onvoorwaardelijke liefde van haar supporters naar merchandising? Wij vroegen het aan Kris Onghena, COO bij R. Antwerp FC.
Wat is de visie van Antwerp op merchandising?
“Bij Antwerp zien we merchandising als een essentieel onderdeel van de totale fanbeleving. Het gaat veel verder dan enkel producten verkopen — het is een manier voor onze supporters om hun trots en verbondenheid met de club te tonen. Zowel op matchdagen als daarbuiten. We willen dat onze merchandising een verlengstuk is van onze identiteit en emotie. De producten en designs spelen in op wat leeft bij onze fans.”
In 2020 kwam er echter een kantelpunt, toen Amerikaanse investeerders de club overnamen. Hun missie? Sportief succes combineren met het lokale erfgoed en betrokkenheid bij de gemeenschap. Venezia positioneert zich sindsdien als een echt merk, op het kruispunt van sport, mode en cultuur. En business development vertrok sinds die dag vanuit brand building.
Wat alleszins leefde bij de fans, was Den Dubbel. Hoe vertaalden jullie de winst van de beker en het landskampioenschap naar merchandising?
“De razendsnelle lancering van de merchandise rond ‘Den Dubbel’ was de strafste stunt die Topfanz realiseerde in onze samenwerking. Binnen de kortste keren na het binnenhalen van de titel én de bekerfinale hadden we samen een reeks producten klaar: sjaals, petten, t-shirts (nvdr. waaronder een t-shirt dat het moment van Toby Alderweireld vereeuwigde) — alles wat onze fans nodig hadden om dat historische moment te vieren. De manier waarop er toen geschakeld werd, zowel creatief als operationeel, was indrukwekkend. Dankzij die snelheid konden onze supporters onmiddellijk hun vreugde en trots tonen. Dat heeft echt gezorgd voor een golf van verbondenheid.”
Na Den Dubbel hebben jullie niet stilgezeten. Hoe is jullie merchandisingaanbod de jongste tijd geëvolueerd?
“We hebben ons aanbod verbreed met meer lifestylegerichte items die passen binnen de stijl van onze supporters. Denk aan exclusieve T-shirts, caps, kinderlijnen en limited editions rond bepaalde matchen of evenementen. Daarbij is de input van fans altijd meegenomen.”
Jullie besteden tegenwoordig ook de bedrukking van shirts uit. Vanwaar deze beslissing?
“We zochten naar een partner die snelheid, kwaliteit en flexibiliteit kon garanderen voor de bedrukking van onze shirts. Topfanz heeft hierin een sterke service opgezet. Daardoor kunnen we nu korter op de bal spelen en is de kwaliteit van afwerking optimaal. Dat zorgt niet alleen voor tevreden fans in de shop, maar ook voor een uniforme uitstraling op het veld.”
Ten slotte, hoe zie je de toekomst?
“Er staan enkele mooie initiatieven op til. Samen werken we aan een nieuwe webshop – inclusief shirtconfigurator – wat voor de fans een meerwaarde zal betekenen. We willen ook de marketinglijnen kort houden in de samenwerking met Topfanz. We zetten campagnes in overleg op en stemmen regelmatig af over timing, content en promotie. Zo zorgen we ervoor dat de dat de communicatie naar de fans coherent is.”
