Wat willen jouw supporters van de toekomst?
Trends in kidsmerchandising ontleed
De kinderen van vandaag zijn jouw fans van morgen. Daarom is het zaak om merchandiseproducten te ontwikkelen op kindermaat. Letterlijk en figuurlijk. Met die ambitie in het achterhoofd slaan Topfanz en Kidsmarketeers de handen in elkaar. Benieuwd naar de trends in kidsmerchandising? In dit dubbelinterview klappen Jo Appeltans (CEO Topfanz) en Robbert-Jan Driessen (directeur Kidsmarketeers) uit de biecht.
Robbert-Jan, hoe kwam je ooit op het idee om specifieke kinderproducten uit te brengen?
Robbert-Jan: “Ik ontdekte die nood eigenlijk toevallig. Toen mijn eerste kind naar de basisschool ging, kwam hij daar in aanraking met de klassieke Nederlandstalige kinderliedjes. ‘In een klein stationnetje’, ‘Ik zag twee beren’, … je kent ze wel. Zo groeide het idee om kinderboekjes uit te brengen die muziek afspelen als je ze openklapt. We creëerden leuke illustraties, staken er een modernere beat onder … en al gauw ontplofte de verkoop. In een vingerknip gingen er 7.000 boekjes over de toonbank.”
Hoe is kidsmerchandising doorheen de jaren geëvolueerd?
Robbert-Jan: “De wereld is de jongste decennia ingrijpend veranderd. Een kind van 10 jaar is tegenwoordig het liefst bezig met een smartphone of tablet, en dus tekenen de meeste trends zich digitaal af. Je merkt wel dat er een tegenbeweging groeit. Onder impuls van de ouders – die niet willen dat hun kind zich de hele dag over een scherm buigt – is het klassieke speelgoed aan een revival bezig.”
Jo: “Concrete voorbeelden? Dan denk ik aan bordspellen in de huisstijl van een voetbalclub bijvoorbeeld. De blokjes van Brix, waarmee je een stadion kan nabouwen. En natuurlijk ook de knuffelversie van de mascotte. Stuk voor stuk speelgoed dat de tand des tijds doorstaan heeft.”
Robbert-Jan: “Een recente innovatie is de lancering van de stadspuzzels, waarbij je het stadion en de bekendste trekpleisters van de stad in één puzzel combineert. In Kopenhagen was dat een enorme hit.”
Waarom is kidsmerchandising zo belangrijk?
Robbert-Jan: “Dat kan je vanuit twee perspectieven bekijken. Sommige clubs of organisaties zien kidsmerchandising als deel van hun branding. De ambitie is in dat geval vooral om kinderen op jonge leeftijd met de club te laten kennismaken. Zo kweek je de supporters van de toekomst. Nederlandse topclubs als PSV, Feyenoord en Ajax investeren daarom stevig in hun kidsclubs.”
“Anderzijds kan je het natuurlijk ook als een bron van inkomsten zien. Het is nu eenmaal zo dat het prijskaartje minder doorweegt bij kidsproducten. Emotie speelt een grotere rol. Als een kind graag iets wil, bezwijken de (groot)ouders al wat makkelijker voor hun smekende blik (glimlacht).”
Is er een verschil te merken over de verschillende landen heen?
Robbert-Jan: “Engeland is daar bewust mee bezig. Bij de traditionele Europese topclubs (bv. Barcelona, AC Milan) is dat minder het geval. Maar de pionier in Europa is Nederland. Binnen de kidsclubs denken ze echt in leeftijdscategoriëen, met telkens aangepaste merchandising, communicatie en events (bv. open kidsdagen).”
“België is meer productgedreven: clubs willen er kinderproducten kunnen afvinken in hun aanbod, maar de storystelling errond staat op een lager pitje. Clubs als RSC Anderlecht (Mauve Ket), Antwerp (het Bosuiltje) en STVV (Binkie) doen het bijvoorbeeld wel goed.”
Om terug te komen op die leeftijdscategorieën: hoe deel je deze segmenten op?
Jo: “Van 0 tot 2 jaar bied je babyspullen aan. Hier zijn de rompertjes een topper. Tussen 2 en 8 jaar spreekt vooral de mascotte tot de verbeelding. Daarom zet je die mascotte best centraal in jouw design. Of het nu over een t-shirt, een sjaal of een brooddoos gaat. De vaakst gemaakte fout is dat je vanuit een volwassen perspectief vertrekt. Dat werkt nog bij de baby’s. Maar vanaf het moment waarop kinderen hun eigen smaak ontwikkelen, wordt het belangrijk om vanuit hun leefwereld te vertrekken.”
“De moeilijkste categorie is die van 12 tot 18 jaar. Zij zijn de typische kinderitems ontgroeid én het prijskaartje weegt hier meer door dan bij de schattige babymerchandising.”
Wat zijn de periodes van het jaar waarop kidsmerchandising het populairst is?
Jo: “Bepaalde piekperiodes overlappen met de volwassen supporters. Het begin van het seizoen bijvoorbeeld (wanneer supporters van jong tot oud het nieuwste truitje kopen). En natuurlijk de Kerstperiode.”
“Daarnaast zijn er twee specifieke momenten waarop kinderen hun weg naar de Fanshop of webshop vinden. In augustus – september, wanneer ze een nieuwe drinkbus, pennenzak, schrijfgerief, … aanschaffen om terug naar school te gaan. En Sinterklaas natuurlijk, wanneer speelgoed en knuffels in de Sintbrieven opduiken.”
“Als club kan je natuurlijk zelf ook momenten creëren. Denk maar aan een Fandag, een rondleiding, een handtekeningsessie, … Op die manier stimuleer je zelf piekjes in de verkoop van jouw kidsmerchandising.”
De voordelen van de samenwerking tussen Topfanz en de Kidsmarketeers voor jou
- Design op maat van kinderen
- Breed gamma aan kinderproducten
- Zelfde visie
- Gebundelde inspiratie
- Diepgaande kennis van de Belgische en Nederlandse markt
