“Voetbal is meer dan een love brand,
het is een passion brand”
Nieuw verhaal leidt tot explosieve groei van merchandising bij RSC Anderlecht
Hoe herpositioneer je een traditionele topclub in een snel veranderende voetbalwereld? RSC Anderlecht slaagde er de voorbije seizoenen in om traditie en vernieuwing te verzoenen. Na een strategische koerswissel groeide paarswit uit tot één van de mooiste voorbeelden van fanbeleving in België. Dit is het verhaal van een club die een dieptepunt omboog naar groei.
RSC Anderlecht is één van de meest iconische voetbalclubs van België. De drie sterren op het shirt verwijzen naar het rijke palmares en de traditie van talentontwikkeling van de Brusselaars. Toch kende paars-wit in 2017 een historisch dieptepunt: voor het eerst in decennia misliepen de hoofdstedelingen Europees voetbal. Die sportieve terugval liet zich meteen economisch gevoelen. De verkoop van abonnementen daalde, het stadion raakte minder gevuld en ook de merchandisinginkomsten kelderden.
Toch stond het fundament nog stevig. Op die basis begon de club te bouwen aan een nieuwe koers. Een koers waarin merchandising geen post in de boekhouding is, maar een strategisch verlengstuk van het merk Anderlecht.
Noblesse oblige
De nieuwe visie van RSCA stoelde op drie ambities, zo blikt Sophie M’Sallem (marketing director bij RSC Anderlecht) terug: “Ons doel was om bestaande fans te converteren tot kopers, nieuwe doelgroepen aan te trekken én een duurzame connectie met het merk op te bouwen. We wisten op voorhand dat verandering ook tot weerstand dreigde te leiden. Zeker in het voetbal. Want een club is de overtreffende trap van een ‘love brand’, het is een ‘passion brand’. Daarom besloten we traditie en vernieuwing subtiel te verzoenen.”
In de nieuwe positionering bleven de klassieke waarden (leiderschap, klasse en ambitie) overeind: “Anderlecht is en blijft een club waar talent openbloeit. Onze jeugdacademie in Neerpede bracht parels als Kompany, Lukaku, Tielemans en Doku voort. Over deze traditionele karakteristieken legden we een extra hedendaagse laag. Het RSCA van vandaag wil geen elitaire club zijn, maar een ‘premium merk’ dat dichtbij de mensen staat. We staan voor integriteit, inclusie, diversiteit en toegankelijkheid. Die gedachte werd samengevat in de baseline ‘noblesse oblige’ en een visuele rebranding”, zo legt Sophie uit.
Merch als merkdrager:
meer dan een shirt
De nieuwe typografie, grafische elementen en huisstijl kwamen tot leven in een nieuwe merchandisinglijn.
Daarnaast speelden ook de shirts een voorname rol in de uiting van het nieuwe merk: “Een shirt is meer dan een product, het is een merkbeleving. In de campagnes spelen jongeren en influencers zoals Average Rob de hoofdrol, altijd met Brussel als decor. RSCA maakt bewust de koppeling met de creativiteit van de stad.”
In de praktijk: enkele voorbeelden
- De samenwerking met lifestylebrand Arte - een limited edition shirt – was meteen uitverkocht
- Rapper Damso ontwierp een derde shirt dat hij promootte tijdens zijn wereldtournee. Het resultaat? Meer dan 30% van de kopers waren nieuwe klanten, en het shirt werd een bestseller.
- Het retroshirt ter ere van clubicoon Paul Van Himst bewees dat emotie werkt: met een chip in het embleem konden fans extra content bekijken – het shirt was binnen de kortste keren uitverkocht.
- Tenslotte ademt ook het huidige thuisshirt creativiteit. Met subtiele art nouveau-elementen in de mouwen eert RSCA haar hoofdstad. In de campagne werd AI ingezet om een volledige digitale art-nouveau-wereld te creëren.
De toekomst van merchandising
De cijfers spreken boekdelen: in enkele jaren tijd verdrievoudigde het aantal verkochte shirts en steeg de omzet uit merchandising met 20% per jaar. Bovendien vergaarde de club beduidend meer data van kopers – wat gepersonaliseerde aanbiedingen mogelijk maakt.
Die personalisatie ziet Sophie als één van de grote trends voor de toekomst: “RSCA zet vol in op ‘dynamic design’ (snelle aanpassingen op basis van trends), print-on-demand (emotionele personalisatie) en one-to-one marketing (zowel online als offline). Daarnaast blijven we ook over het muurtje kijken. Zo merken we dat PSG zich breed positioneert binnen de sportwereld, Ajax zijn merk bouwt via sterke content en Juventus lifestyle omarmt. Hoe dan ook zullen merchandising en storytelling in de toekomst verweven blijven. Het is een hefboom om je merk te laden, nieuwe fans aan te trekken en een community te bouwen.”
