« Avant, il fallait trouver le juste milieu : soit un nouveau produit, soit le salaire mensuel d’un buteur en série ? »
Le FC Volendam est synonyme de tradition, d’un excellent centre de formation et d’un jeu de haut niveau. Ce club porte également le titre peu enviable d’équipe ascenseur n° 1 des Pays-Bas (aucune autre équipe néerlandaise a connu plus de relégations et de promotions). Avec leur entraîneur Wim Jonk, ils disposent également d’une véritable icône pour diriger l’équipe. Mais comment cet ambitieux club de football, situé dans le haut du classement de la « Keuken Kampioen Divisie », gère-t-il les aspects logistiques du merchandising ? Nous avons posé quatre questions pertinentes à Martijn Molleman (directeur commercial). Voici une histoire captivante sur les problèmes logistiques d’une boutique des supporters dans le monde du football.
Quel est l'article de merchandising le plus populaire auprès des supporters de Volendam ?
Martijn Molleman : « Outre les articles « classiques » (maillots, écharpes et bonnets en tricot), on peut distinguer trois produits. Les jeunes aiment développer leurs talents en utilisant un ballon aux couleurs de leur équipe. Nos mini-maillots de foot servent de décoration à de nombreux rétroviseurs et nos fanions d’équipe semblent également plaire à beaucoup de gens, conformément à la tradition néerlandaise. »
« Il est d’usage que les équipes échangent leurs fanions lors des matchs de préparation, des matchs amicaux avec les clubs de l’Eredivisie ou des matchs de coupe. Lorsque le PSV est venu ici pour un match de coupe il y a quelques années, le capitaine de l’équipe, Luuk De Jong, attendait avec impatience dans le tunnel des joueurs en tenant son fanion rouge et blanc. C’est là que notre capitaine s’est rendu compte qu’il se trouvait là, les mains vides… Une de nos employées s’est alors précipitée vers la boutique des supporters pour récupérer un fanion de l’équipe de Volendam. Elle est revenue juste à temps pour le remettre à notre capitaine avant que les deux équipes n’entrent sur le terrain. (rires) »
Ce qui montre bien qu'une boutique des supporters reste essentielle dans le foot (rires). En fait, à quels obstacles un club comme Volendam doit-il faire face en matière de merchandising ?
Martijn Molleman : « Au fond, il y en a deux. Tout d’abord, les fournisseurs exigent souvent de commander au moins 1000 articles avant de lancer leur production. Cela représente un investissement important et, ce qui est plus, il faudra des années pour vendre la totalité de ce stock et obtenir un retour sur investissement. Il est évident qu’un club comme le FC Volendam n’est pas comparable à l’Ajax, au Feyenoord ou au PSV. Le nombre de fans de ces trois grands clubs est si important que tous les articles de leur boutique se vendent comme des petits pains. Le FC Volendam n’ayant pas une base de supporters aussi importante, il a toujours fait preuve d’une grande prudence avant de décider d’acheter un nouveau produit. Notre direction préfère dépenser son budget sur le salaire mensuel d’un buteur en série plutôt que sur l’achat de 1000 mugs. »
« De plus, le traitement logistique lié à notre boutique en ligne était très complexe. Avec notre ancien fournisseur, un article commandé dans la boutique en ligne était expédié au client si l’article en question était en stock. Mais souvent, ce n’était pas le cas, donc ils transmettaient la commande à notre boutique physique, qui est ouverte du mercredi au dimanche. Si vous envoyiez un e-mail le dimanche et que votre produit était en rupture de stock, votre commande n’était donc traitée que trois jours plus tard. Dans le commerce électronique, un tel délai est une éternité. En plus, l’expédition nécessitait une intervention supplémentaire de la part du personnel de la boutique des supporters. »
C'est pourquoi vous avez décidé, il y a quelque temps, d'essayer une approche différente du merchandising ?
Martijn Molleman : « Tout à fait. Grâce à notre collaboration avec Topfanz, nous avons pu surmonter nos deux principaux obstacles. Comme c’est Topfanz qui assume le risque d’inventaire, nous sommes moins réticents à lancer de nouveaux produits. Nous avons complété, en collaboration avec Gilles, la gamme de produits de notre boutique des supporters. Comme le foot est un monde en permanente évolution, nous avons décidé de lancer trois importantes innovations : les articles pour bébés (grenouillères, bavoirs, etc.), les « écharpes pour voitures » avec inscription typique de Volendam et une ligne de vêtements fashion. Avec cette ligne, nous espérons atteindre un nouveau groupe cible. Grâce à sa situation le long de l’IJsselmeer, Volendam est une destination prisée des touristes. De nombreux Japonais et Chinois s’y baladent le long de la digue. Nous espérons attirer ces touristes en proposant des vêtements élégants de notre club dans les boutiques de souvenirs situées sur la digue. »
« Le traitement logistique se déroule beaucoup plus facilement maintenant. C’est Topfanz qui propose de nouveaux produits, qui élabore un design et qui gère les stocks. Si vous commandez un article dans la boutique en ligne, ils l’expédieront directement depuis leur entrepôt. Bien entendu, nous continuons à nous occuper nous-mêmes des ventes dans la boutique physique des supporters. »
Une boutique en ligne et une boutique des supporters sont toutes les deux importantes dans le football. Quel est le rapport entre les ventes en ligne et hors ligne chez vous ?
Martijn Molleman : « Aujourd’hui, 80 % de notre merchandising est encore vendu dans la boutique des supporters, ce qui est peu surprenant quand on analyse le football à Volendam : presque tous nos supporters sont des personnes qui sont nées et qui ont grandi à Volendam. Mais notre boutique physique mériterait quelques améliorations ici et là. Pour la petite histoire, il y a quelque temps, un de nos directeurs était tellement convaincu que la couleur bleue donne envie aux gens d’acheter qu’il a décidé de peindre notre boutique des supporters en bleu. Une combinaison qui peut paraître bizarre si l’on considère que la couleur de notre équipe est orange. Nous comptons réorganiser la configuration de notre boutique prochainement et je crois qu’il est probable que nous utiliserons de la peinture orange pendant ces travaux… (rires). »
« Pour ce qui est des ventes en ligne, nous disposons d’une marge de progression encore plus importante. Le seuil d’achat est inférieur et une boutique en ligne est ouverte 24 heures sur 24. Je m’attends à ce que le rapport entre les ventes en ligne et hors ligne atteigne 50 % dans un avenir prévisible. Le marketing par les médias sociaux donne un énorme coup de pouce aux boutiques en ligne. Il suffit de penser aux réseaux comme Facebook, Twitter et surtout Instagram. Une personne qui compte plus de 5000 adeptes sur Instagram peut ajouter un bouton « Acheter » à chaque message. Les résultats sont vraiment stupéfiants. »
