La stratégie de merchandising du Club Bruges perfectionnée après une séance de réflexion avec les supporters
« No sweat, no glory », telle est la devise du Club Bruges. En langage merchandising, cela se traduirait grosso modo par « no strategy, no sales ». En effet, une stratégie de merchandising bien pensée est la base d’une vente réussie. Le Club Bruges a récemment organisé une séance d’échanges pour définir sa stratégie et trouver des idées de produit originales : Gauthier Vervaeke, directeur merchandising & commerce électronique, a décidé de se retirer dans le centre d’entraînement avec quelques supporters purs et durs et les conseillers en fans de Topfanz. Trois questions permettent de faire le point sur le passé et l’avenir.
Pourquoi le Club Bruges a-t-il décidé de mener une réflexion collective sur sa stratégie de merchandising ?
Gauthier Vervaeke : « Dans mon ancien emploi, je m’occupais souvent des ventes en ligne et hors ligne (Gauthier était employé par Fun, un fabricant de jouets, N.D.L.R.), mais pas du merchandising de football. C’est pourquoi une réflexion pendant ma « période de lune de miel » dans cette fonction m’a semblé intéressante. Cela nous permet de perfectionner notre stratégie de merchandising. »
« D’une part, elle nous permet de tirer profit de l’expérience et de la connaissance du marché des spécialistes du merchandising. D’autre part, elle nous permet de développer des liens profonds avec les supporters. Comme deux supporters passionnés du Club Bruges s’étaient joints à la discussion – en tant que représentants des associations de supporters, on pouvait sentir le cœur du club battre jusqu’aux arrêts de jeu de notre séance. Ce lien avec la vie du club constitue le point de départ de tout type de merchandising réussi. »
Quelles sont les idées qui vous sont restées en tête ?
Gauthier Vervaeke : « La principale leçon en matière de stratégie de merchandising que j’ai apprise, c’est de penser en termes de groupes cibles. Il est difficile de répondre à la grande question : « Quel nouveau produit de merchandising allons-nous lancer ? » Si vous vous concentrez sur un groupe cible spécifique – par exemple les enfants, les femmes ou les partenaires commerciaux – vous constaterez beaucoup plus rapidement les lacunes dans votre offre. C’est ainsi que j’ai découvert le B2B comme nouveau groupe cible. Si vous proposez des produits personnalisés et que vous organisez un événement associé au match, il y a là un modèle de revenus pour les marchandiseurs. »
« L’idée la plus originale ? Sans doute l’installation d’un distributeur automatique dans le stade pour vendre du merchandising lié à la météo. En hiver, les supporters ont tendance à sous-estimer le froid ou peuvent être surpris par de fortes précipitations. Bien entendu, une visite à la boutique des supporters n’est pas envisageable pendant un match. Avec des distributeurs automatiques qui vendent des ponchos, des bonnets en tricot, des écharpes ou des patchs thermiques, on peut vraiment faire la différence. »
Comment les résultats de cette réflexion s'inscrivent-ils dans votre stratégie actuelle de merchandising ?
Gauthier Vervaeke : « Nous utilisons différentes voies pour notre stratégie de merchandising. Nos propres ventes (dans notre boutique des supporters et notre boutique en ligne) et notre collaboration avec des revendeurs (petits magasins indépendants tels que les marchands de journaux ou les magasins de sport, N.D.L.R.) connaissent une croissance, qui est en partie due au succès sur le terrain de football, bien sûr. Notre marge de progression se situe dans trois autres domaines. Tout d’abord, nous souhaitons renforcer nos liens avec la grande distribution. Ensuite, nous pensons que les campagnes de parrainage les jours de match offrent des possibilités – pensez au cas d’Unibet, qui distribue 1000 ballons personnalisés aux supporters. Enfin, nous croyons fermement dans l’octroi de licences. C’est pourquoi nous avons récemment signé un accord avec un fabricant de vélos Club Bruges. »
« Ces voies seront utilisées pour distribuer des produits originaux qui respirent la qualité. L’objectif est de se réunir régulièrement et d’établir un planning annuel reprenant tous les moments clés (début de la saison, période de fin d’année, etc.). À court terme, cette nouvelle stratégie de merchandising se traduira par un certain nombre de nouveaux produits. Ainsi, nous envisageons notamment de commercialiser un ballon de beach volley qui pourra être utilisé sur les plages en été. Mais aussi toute une gamme de produits pour bébés (bavoirs, sucettes) et pour enfants (boîtes-repas, grenouillères, gants). Nous étudions également la possibilité de travailler avec notre club de supporters pour lancer une ligne de vêtements authentiques à l’avenir. »
