Merchandisingstrategie Club Brugge op punt na brainstorm met supporters
‘No sweat, no glory’, luidt de leuze van Club Brugge. Vertaald in merchandisingtermen klinkt dat ongeveer als ‘No strategy, no sales’. Want een doordachte merchandisingstrategie vormt de basis voor een vruchtbare verkoop. Om de strategische krijtlijnen uit te tekenen – en creatieve productideeën op te doen – zette Club onlangs een brainstorm op poten: merchandise & e-commerce manager Gauthier Vervaeke trok zich met enkele die hard supporters en de fanconsultants van Topfanz terug in het trainingscomplex. Een terug- en vooruitblik in drie vragen.
Waarom besloot Club Brugge een brainstorm over merchandisingstrategie te organiseren?
Gauthier Vervaeke: “In mijn vorige job kreeg ik veel te maken met offline en online verkoop (nvdr. Gauthier was actief bij speelgoedgigant Fun). Maar niet met voetbalmerchandising. Tijdens mijn wittebroodsweken in deze functie leek een brainstorm me daarom interessant. Zo kunnen we onze merchandisingstrategie verfijnen”
“Enerzijds pik je op zo’n moment veel op van de ervaring en marktkennis van een merchandisingspecialist. Bovendien krijg je extra voeling met de supporters. Omdat twee bloedfanatieke Clubfans mee aan tafel schoven – als vertegenwoordigers van de supportersfederaties – voelde je het DNA van de club tot in de blessuretijd van de brainstorm. Die link met de clubcultuur is het vertrekpunt van succesvolle merchandising.”
Welke inzichten zijn jou het meest bijgebleven?
Gauthier Vervaeke: “Mijn belangrijkste les op vlak van merchandisingstrategie was denken in doelgroepen. De algemene vraag ‘welk nieuw merchandisingproduct lanceren we?’ is lastig te beantwoorden. Als je vertrekt vanuit een specifieke doelgroep – bijvoorbeeld kinderen, vrouwen of businesspartners – merk je veel sneller hiaten in jouw aanbod. Zo ontdekte ik trouwens B2B als nieuwe doelgroep. Als je producten op maat aanbiedt en een matchgerelateerd event op touw zet, zit hier een verdienmodel in voor merchandisers.”
“Het origineelste idee? Dat was zonder twijfel het installeren van een merchandisingautomaat met weersgebonden items in het stadion. In de winter onderschatten supporters vaak de ijzige temperatuur. Of overvalt een fikse regenbui hen plots. Tijdens de match kan je echter niet snel naar de fanshop rennen. Als er op dat moment automaten met regenponcho’s, mutsen, sjaals, heat patches,… staan, maak je echt het verschil.”
Hoe sluiten de bevindingen uit de brainstorm aan bij jullie huidige merchandisingstrategie?
Gauthier Vervaeke: “In onze merchandisingstrategie zetten we in op verschillende kanalen. De eigen verkoop (lees: fanshop en webshop) en de samenwerking met resellers (nvdr. kleinschalige zelfstandige winkels zoals dagbladhandelaars- of sportwinkels) zitten in stijgende lijn. Mede te danken aan het sportieve succes uiteraard. Onze progressiemarge zit in drie andere kanalen. Ten eerste willen we onze banden met grote retailers aanhalen. Daarnaast zien we brood in sponsoracties op wedstrijddagen. Denk bijvoorbeeld aan Unibet, dat 1.000 gepersonaliseerde ballen weggeeft aan de aanwezige fans. En ten slotte geloven we in licenties. Zo tekenden we onlangs een overeenkomst met een fabrikant van Club Brugge-fietsen.”
“Via die kanalen verdelen we originele producten die kwaliteit uitstralen. De bedoeling is dat we regelmatig de koppen bij elkaar steken en een jaarplanning met inhaakmomenten uitstippelen (bv. seizoenstart, eindejaar, …). Die nieuwbakken merchandisingstrategie vertaalt zich op korte termijn al in enkele nieuwe producten. Zo lanceren we een beachvolleybal, voor op het strand in de zomer. Een assortiment voor baby’s, waarin bv. slabbetjes en fopspenen zitten. En een aanbod voor kinderen, met brooddozen, onesies en handschoenen. Daarnaast onderzoeken we of we – in de toekomst – samen met de supportersclub een authentieke kledinglijn kunnen uitbrengen.”
