Le merchandising « rétro » marque des points au sein d’un club historique bruxellois
Philippe Bormans est directeur général du Royale Union Saint-Gilloise. Il est notamment responsable du développement de la cellule extra-sportive. Il s’est vite rendu compte que les supporters étaient très fiers de leur club, ce qui n’est pas étonnant compte tenu de la richesse de son histoire (saviez-vous que l’Union a remporté le titre national 11 fois ?) et de l’ambiance qui règne dans le stade pittoresque qu’est le Parc Duden. Comme les supporters aiment montrer leur fierté, ils attachent une grande importance au merchandising. Voilà pourquoi nous avons décidé de retrouver Philippe et son équipe pour prendre un café.
Quels sont les produits qui plaisent aux fans de l'Union ?
Benoit: “Notre produit phare reste l’écharpe à bloc avec les barres bleues et jaune, les années passent mais nos supporters ne s’en lassent pas. Les produits que nous avons développé et qui fonctionnent bien sont en général les couvre-chefs tels que les bobs et les casquettes. Nous avons également réalisé de beaux chiffres avec la collection de vêtement (maillot retro, t-shirts,…). »
Le commerce électronique gagne en importance, y compris dans le football. Comment est organisée la logistique de votre boutique (en ligne) pour les fans ?
Jean-Marc: “En football, une stratégie qui va droit au but donne souvent les meilleurs résultats. Nous appliquons cette loi footballistique également à notre commerce électronique. C’est pourquoi nous avons opté pour la simplicité et l’efficacité. Et ma réponse à votre question est également simple et efficace : nous n’avons aucune raison de nous plaindre”
Comment faites-vous la promotion des produits de merchandising de l'Union ?
Fabio: “Nous utilisons essentiellement les réseaux sociaux, ces derniers sont le meilleur moyen de communiquer directement avec nos supporters de façon rapide et ludique. Nous utilisons également la newsletter et le site web comme références communicationnels pour promouvoir nos produits”
Comment fonctionne la coopération avec Topfanz ? Comment les conseillers en fans contribuent-ils au merchandising du club ?
Phillippe Bormans: “Nous sommes satisfait du travail réalisé par Topfanz avec nous. Il assure un accompagnement hebdomadaire et ils sont très disponibles. Cela nous permet de prévoir des actions marketing à l’avance et d’accroître nos recettes. »
« Il faut également reconnaitre la qualité de leurs produits, et il n’hésitent pas à prospecter d’autres fournisseurs afin de correspondre à nos attentes. Ces qualités font d’eux des partenaires importants à nos yeux”
Où trouvez-vous de l'inspiration en matière de merchandising ?
Phillipe Bormans: “Pour certains objets, nous nous basons sur l’expérience du football belge de Topfanz avec du merchandising rentable. Nous aimons dépasser également l’horizon du football belge, nous sommes attentifs à ce qui se fait à l’étranger. »
« Cependant, nous sommes toujours à l’écoute de nos supporters. Nous savons que c’est un public exigent, c’est pourquoi tout est pensé pour qu’ils s’identifient aux produits que nous leurs proposons. Nous ne souhaitons pas dénaturé ce qu’ils sont mais au contraire renforcer leur identité”
Quel moment de merchandising vous rappellerez-vous pour toujours ?
Phillippe Bormans: “L’anecdote qui reflète notre satisfaction de travailler avec Topfanz est sans nul doute l’action menée pour les 100 ans du stade Joseph Marien. Pour cette occasion, nous souhaitions développer un produit commémoratif de cet événement. Le temps pour développer le produit n’était pas en notre faveur mais grâce à Topfanz tout s’est déroulé parfaitement. Nous avons appris à ne jamais douter de leur capacités”
Quelle est la différence au niveau de la stratégie de merchandising entre les divisions 1A et 1B ?
Phillippe Bormans: “Pour nous, il n’y a aucune différence ! Nous souhaitons nous développer comme une équipe de D1A car notre objectif est la montée. Nous sommes conscients que tous les aspects marketing doivent être à la hauteur et nous sommes bien épaulé par Topfanz en ce qui concerne le merchandising”
Pour finir, quelles sont vos ambitions futures en matière de merchandising ?
Phillippe Bormans: “Plus longtemps je fais partie de la grande famille de l’Union, plus j’ai l’impression que le club est en pleine expansion. Nous espérons atteindre le sommet du football belge dans un court laps de temps. Sur le terrain, bien entendu. Mais aussi en termes de merchandising du football (rires).”
