Gavin Stanley (Head of Retail) klapt uit de biecht over fanbeleving bij West Ham United
Engelse traditieclub houdt de legende levend met merchandising
“I’m forever blowing buuuuubbleeeees! Die kenmerkende song zingt het supporterslegioen van West Ham uit volle borst mee tijdens elke thuismatch. Best wel bijzonder, zeker als je weet dat de recentst veroverde beker alweer dateert uit 1980. Wat is eigenlijk het geheim achter deze uitbundige fanliefde? Als Head of Retail licht Gavin Stanley graag een tipje van de sluier. “Onze fans zijn trots op onze clubgeschiedenis en dat weerspiegelt zich in alles wat ze doen. Daarom stemmen we onze merchandising zo goed mogelijk af op hun eergevoel, bijvoorbeeld via retro shirts.”
Gavin Stanley is Head of Retail bij West Ham United. In die hoedanigheid kent hij de strategie inzake fanretentie als zijn broekzak: “De focus op ons roemrijke verleden speelt een essentiële rol. Retro shirts zijn al jaren een sterkhouder in ons aanbod. Als je dat nostalgische aanbod – via verschillende winkellocaties en aantrekkelijke aanbiedingen – dicht bij de fans brengt, heeft dat een positieve invloed op de verkoop. Het is zaak om de fans het leven zo makkelijk mogelijk te maken. Zo proeven ze constant van onze cultuur, ook op niet-wedstrijddagen. En dan blijven ze fan.”
Waarin verschilt de merchandisingaanpak van West Ham United in vergelijking met andere clubs?
Gavin Stanley: “Als voetbalclub zetten we sterk in op onze clubgeschiedenis. Want dat kan niet elke voetbalploeg, toch niet zoals wij dat kunnen. We merken dat onze fans enorm veel waarde hechten aan die vervlogen tijden. En dat gevoel houden we zelf ook in stand: door de sterspelers van toen te eren, blijft de legende levend. Dat merk je ook in de verkoopcijfers. In onze fanshop is de sjaal met het elftal uit 1980 onze bestseller. Net zoals andere vintage merchandising items en retro shirts met het oude wapenschild. Je denkt misschien dat die producten achterhaald zijn. Maar dat is buiten de West Ham – fans gerekend. Na de lancering van de vintage collectie is onze algemene verkoop spectaculair toegenomen.”
Speelt marketing een rol in jullie fanretentie?
Gavin Stanley: “Ja, absoluut. De marketingafdeling van West Ham is voor ons het belangrijkste departement. We hebben dagelijks contact en zitten tweemaal per week samen om de verkoopcijfers te bespreken. Op basis van de tendensen die we opmerken bepalen we samen de inhoud van onze twee retailmailings per week. Terwijl de meeste clubs al een gat in de lucht springen als ze één mailing per week halen, sturen wij er twee per week uit. In de kerstperiode zelfs drie … Maar de click-through rates en de conversies die eruit voortvloeien, zijn ongelofelijk. Zeker via de editie die we op zondag versturen. Dat blijkt het ideale moment om onze fans te bereiken. Tenzij we de dag voordien verliezen (knipoogt). Dan versturen we pas later, om geen zout in de wonde te strooien.”
Hoe bereiken jullie alle fans met nieuws over bijvoorbeeld retro shirts?
Gavin Stanley: “47% van de fans ontvangt retailgerelateerde mails. Daar hebben ze hun uitdrukkelijke goedkeuring voor gegeven. Maar daarmee blijft er natuurlijk 53% over die we op een andere manier moeten bereiken. Daarvoor vertrouwen we op digitale marketing. Als onze fans zoektermen over onze merchandising en onze club ingeven, leiden we hen via SEO en SEA eerst naar onze eigen website. Want hoewel we ons merchandisingmateriaal ook via grote spelers als Eurosport en JD Sports verdelen (en we een graantje meepikken van deze opbrengsten), is het essentieel om onszelf niet buiten spel te zetten. We willen de trafiek in onze eigen fanshop zo hoog mogelijk houden, omdat onze marge hier het hoogst is. Dat is een dure les uit het verleden. Toen gingen we er al eens vanuit dat de fans ons altijd zouden vinden. Maar zonder sterke marketing verdwijn je al snel op de achtergrond. Daarom zetten we ook sterk in op social media. Intussen telt onze club al meer dan een miljoen volgers. Hier delen we regelmatig sneak peeks van onze nieuwe merchandising items, speciale retro shirts en voordelige acties.”
