Topfanz-event gunt een blik in de interne keuken

Over Boeren, Mauve ketjes en Bubbles op Den Bosuil

06/04/2022

Op dinsdag 15 maart verzamelden 41 merchandisingverantwoordelijken uit België en Nederland voor een reeks openhartige gesprekken. Een rood-witte introductie, twee presentaties, een keynote door West Ham en een rondleiding door de vernieuwde tribunes op Den Bosuil boden een berg inspiratie. Het event, gemodereerd door Stef Wijnants, is illustratief voor de groei van Topfanz. Ooit rijpte bij Jo Appeltans op de – toen nog aftandse — tribune van STVV het plan om merchandising te professionaliseren. Vandaag is de fanshop van de begindagen, met een sjaal en eventueel een muts, op heel wat plaatsen uitgegroeid tot een doordacht onderdeel van een voetbalclub.

Dirk Van Oekelen, Royal Antwerp FC

“Welkom bij de Great Old”

Dirk Van Oekelen maakte ooit als speler het mooie weer bij (onder andere) STVV. Intussen schopte ‘Oekie’ het tot CEO van RAFC. In die hoedanigheid onderstreepte hij in zijn introductie het belang van merchandising en fanbeleving: “In essentie gaat het over the love for the game. En zeker bij een vurig publiek zoals dat van Royal Antwerp FC. Daarom ben ik blij om de kruisbestuiving tussen de verschillende clubs in onze nagelnieuwe tribune te mogen faciliteren. Die openlijke ideeënuitwisseling is mogelijk omdat er in de voetbalmerchandising eigenlijk geen concurrenten zijn. Integendeel, je merkt de gedrevenheid om samen de fanbeleving naar een hoger niveau te tillen.”

Gauthier Vervaeke, Club Brugge

“Breng de fanbeleving tot in het hart van de stad”

Gauthier Vervaeke zette de toon door de zichzelf als een van de Boeren (nvdr. de bijnaam van Club Brugge) in het hol van de leeuw te introduceren. Deze keer in de beste verstandhouding, gelukkig. Met een heldere presentatie tekende Gauthier de aanpak van zijn team en de krijtlijnen van de Brugse merchandisingstrategie uit. Die begint met een intense communicatie op basis van een gediversifieerde inhaakkalender. Daarin zijn het oprichtingsjaar (1891), Europese wedstrijden en community events belangrijke thema’s.

Om het sportieve succes zoveel mogelijk te laten renderen, werkt Club Brugge met verschillende verkooppunten: “Enerzijds is er een fanshop aan de noordelijke stadioningang. In een trailer iets verderop kan je een shirt meteen laten bedrukken. Terwijl de mobiele shop artikelen tot bij de supporters aan de oostkant brengt. Maar de fanshops van Club Brugge reiken verder dan het stadion zelf. Zo vallen de internationale toeristen massaal voor een Club-vaantje in de city shop (op 200 meter van de Brugse Markt).”

Kim Algoet, RSC Anderlecht

“Mauve ket focust op de jongste fans”

Als traditieclub heeft Anderlecht een trouwe achterban. Al geeft Kim Algoet (marketingmanager van RSCA), toe dat het supporterslegioen de afgelopen jaren geduld moest uitoefenen — zowel op sportief als op marketingvlak: “Met Mauve ket blazen we nieuw leven in onze werving van jonge supporters. Een paar jaar geleden plantten we al een eerste zaadje, met de ingebruikname van een registratiesysteem. Daarmee konden ouders hun kinderen tussen 3 en 12 jaar opgeven als Mauve-supporter. Via die registratie (waarbij de ouders onze contactpersoon zijn), kregen de kinderen de kans om bijvoorbeeld mee op te lopen aan de start van een thuismatch. Nu komen we met een vernieuwde formule, waarin we nieuwe aanmeldingen actief betrekken bij de RSCA-beleving. Hoe? Zo nodigen we de kinderen uit voor een echte Anderlecht-dag. Die begint met zich omkleden in de kleedkamer in het stadion. Daarna kunnen ze op de zijkant van het veld een aantal spurtjes trekken. Om dan op verkenning te gaan in de rest van het stadion. Tijdens de komende maanden zetten we zelfs in op de nog jongere groep: ouders kunnen hun baby of peuter tot 3 jaar hun Mauve-voorliefde meegeven.”

Gavin Stanley, West Ham United FC

“Scoren met de successen van 42 jaar geleden”

Na de lunch was het podium voor een overzeese gast: niemand minder dan de Head of Retail van West Ham, Gavin Stanley. Hij knipoogde meteen dat hun supporters meesmuilend reageren als iemand Chelsea of Manchester City beschrijft als traditieploegen: “Voor onze fans zijn die ploegen pas begin 2000 gestart, bij de overname door hun kapitaalkrachtige eigenaars. Bij West Ham is het verhaal bijna helemaal omgekeerd. Na de Cup Final van 1980 is de ploeg er niet meer in geslaagd om opmerkelijke resultaten te verzamelen. Maar zelfs na 42 jaar blijft de herinnering aan die successen een motor voor een sterke marketingstrategie. We zetten heel sterk in op retro-artikelen. De sjaal met daarop het elftal uit 1980 bijvoorbeeld, blijft een sterkhouder in de merchandising. Net zoals de retro-shirts uit de voorbijgaande jaren, die uiteraard merkelijk goedkoper zijn dan de uitrustingen van dit seizoen. Naast de nostalgie, maakt die prijs zo’n retro-aankoop aantrekkelijk. Voor de rest is het creatief inspelen op commerciële momenten. Bijvoorbeeld met acties zoals ‘2 voor de prijs van …’ of Black Friday-aanbiedingen. De verkoop krijgt een extra boost dankzij online advertenties. In het geval van West Ham genereerde een campagnebudget van £ 28.000 een omzet van £ 280.000. Corona zette online shoppen op de kaart. En we zien dat het een blijver is.”

Deel dit bericht

Share on facebook
Share on google
Share on twitter
Share on linkedin